隨著衛(wèi)浴行業(yè)在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)加劇和渠道分流,行業(yè)整體市場(chǎng)慘淡,也降低了媒體的傳播費(fèi)用,在這種條件下,許多衛(wèi)浴企業(yè)逆勢(shì)砸入重金,希望在慘淡的市場(chǎng)機(jī)會(huì)讓自身品牌脫穎而出。然而,許多衛(wèi)浴品牌發(fā)現(xiàn)自己投入重金后,市場(chǎng)仍然沒有回報(bào),開始對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑,乃至徹底退出內(nèi)銷市場(chǎng)的案例比比皆是,行業(yè)內(nèi)投入某知名花灑供應(yīng)商巨資打造的衛(wèi)浴品牌在市場(chǎng)只是曇花一現(xiàn),最后不得不退回到主業(yè)中去。
造成這種局面,最根本的原因在于許多衛(wèi)浴企業(yè)忽視衛(wèi)浴產(chǎn)品的根本特性——低關(guān)注度和高卷入度。因此,在傳播上,許多衛(wèi)浴企業(yè)習(xí)慣了幾種開火傳播的營(yíng)銷思路,其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò),以下幾點(diǎn)是衛(wèi)浴傳播中常見的誤區(qū):
誤區(qū)一:經(jīng)常為傳播而傳播,不知道品牌到底在傳播什么
許多衛(wèi)浴企業(yè)在傳播品牌之前,不知道到底講什么,以為把品牌講出去了,消費(fèi)者就能感受到,這其實(shí)是傳播當(dāng)中嚴(yán)重的誤區(qū)。傳播的目的是讓消費(fèi)者在感受品牌內(nèi)涵的同時(shí),最大的留住品牌的印象,試想想,如果一個(gè)沒有內(nèi)涵的品牌,能讓你留下印象嗎?因此,企業(yè)在傳播品牌前,需要對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌故事、品牌的構(gòu)成因子,品牌折射出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素,進(jìn)行詳細(xì)的梳理,并把它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比對(duì)分析,從而整理出具有競(jìng)爭(zhēng)性的關(guān)鍵因子,把這些關(guān)鍵因子運(yùn)用品牌QFD工具進(jìn)行深入展開,從而建立具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌傳播因子,這樣的因子傳播才能在市場(chǎng)上形成差異化,從而在傳播之初就取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
誤區(qū)二:因?yàn)檎猩棠康亩鴤鞑?,不知道消費(fèi)者到底想了解什么
就很多衛(wèi)浴品牌內(nèi)在思想而言,傳播最重要的目的就是為了招商。這種傳播在2010年以前還是相對(duì)不錯(cuò)的方式,那個(gè)時(shí)候品牌還是相對(duì)稀缺的資源,但現(xiàn)在,許多經(jīng)銷商不是在退出品牌就是在收縮門店,究其根本原因,還是在于品牌沒有帶來(lái)利益上的好處。招商傳播固然對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生吸引力,但經(jīng)銷商加盟的最終目的還是為了賺錢,要賺錢就必須讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。因此,衛(wèi)浴品牌要把傳播的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到面對(duì)終端消費(fèi)者,透過局部市場(chǎng)重點(diǎn)扶持,讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成粘性,在通過局部樣板市場(chǎng)的口碑傳播,進(jìn)而形成重點(diǎn)突破的格局,而且,當(dāng)衛(wèi)浴企業(yè)資源有限時(shí),重點(diǎn)突破時(shí)較好的傳播方式,一則扶持起來(lái)重點(diǎn)經(jīng)銷商,二則建立起重點(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者粘性。
誤區(qū)三:認(rèn)為集中火力傳播,就能增加消費(fèi)者認(rèn)知度
衛(wèi)浴產(chǎn)品的低關(guān)注度和高卷入度特征,就決定了它不能采用集中火力的模式來(lái)傳播。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言,衛(wèi)浴產(chǎn)品在他們一生的購(gòu)買不過一二次的概率,當(dāng)他們不買衛(wèi)浴的時(shí)候,衛(wèi)浴產(chǎn)品的廣告對(duì)他們是不產(chǎn)生作用的。當(dāng)他們想買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí),就會(huì)主動(dòng)通過各種途徑去了解衛(wèi)浴品牌,然而你的衛(wèi)浴品牌由于是集中式,覆蓋不到他的概率相當(dāng)高。經(jīng)過大量數(shù)據(jù)調(diào)研,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)衛(wèi)浴品牌形成記憶,至少有過三次以上的印象。這也是為何許多衛(wèi)浴品牌注重立體化傳播的目的所在,把許多一次傳播的廣告借由互聯(lián)網(wǎng)、終端門店、展會(huì)、促銷活動(dòng)多次傳播的目的所在。
誤區(qū)四:傳播缺乏持續(xù)性,導(dǎo)致傳播計(jì)劃因成本而中斷
衛(wèi)浴產(chǎn)品不同于快消品,它的傳播需要慢火的煎熬式傳播。要想拉動(dòng)消費(fèi)者粘性,需要通過多種渠道增加曝光率,強(qiáng)化和消費(fèi)者的接觸面。否則,一旦傳播停止了,哪些想購(gòu)買衛(wèi)浴產(chǎn)品也沒有渠道了解,因此,在規(guī)劃衛(wèi)浴產(chǎn)品的傳播計(jì)劃時(shí),需要建立起立體化的傳播結(jié)構(gòu),通過不同渠道的傳播方式組合,增加對(duì)消費(fèi)者的傳播到達(dá)度。衛(wèi)浴品牌在設(shè)計(jì)傳播計(jì)劃時(shí),在成本可控的計(jì)劃下,設(shè)計(jì)出不同渠道的最佳傳播組合,從而達(dá)到傳播的最佳效果。
衛(wèi)浴品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程,它不僅需要高空的硬廣傳播,更需要高空和終端的落地傳播銜接,需要品牌通過不同渠道,如工程、家裝、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等多種模式對(duì)品牌進(jìn)行傳播,需要品牌潛下心來(lái),把品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品力和終端的門店設(shè)計(jì)元素有機(jī)的結(jié)合起來(lái),建立一張立體化的傳播網(wǎng),才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生拉力,最終也為招募到更多、更優(yōu)秀的經(jīng)銷商產(chǎn)生動(dòng)力。
本文關(guān)鍵詞:衛(wèi)浴品牌,
上一篇:“泛家居”幫助衛(wèi)浴企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的突破?